Nivea contro Neve: dal tribunale ai social
La giornata del 16 settembre 2015 è stata segnata da un bel terremoto nel panorama cosmetico. A quanto pare, il colosso tedesco Nivea aveva da tempo fatto causa all’azienda italiana Neve Cosmetics, accusandola di essersi appropriata del nome ‘Neve’ che farebbe riferimento diretto al marchio Nivea e al concetto insito nel brand.
La sentenza riporta che sussiste «il principio della confondibilità concettuale o etimologica tra marchi. Secondo il Tribunale Neve è confondibile con Nivea ® in quanto quest’ultima deriva etimologicamente dal latino niveus/nivea/niveum ossia ‘bianco come la neve’. Proprio il richiamo alla neve di Nivea ® rende illecito l’uso di ‘Neve’ da parte dei concorrenti nel settore dei prodotti di bellezza. Pertanto il Tribunale ha dichiarato la nullità del marchio Neve della concorrente e ne ha vietato l’utilizzazione».
Se a un occhio comune tutto ciò può sembrare assurdo, pare che sussistano evidenti basi giuridiche per la sentenza. Non bisogna poi dimenticare che Neve viene commercializzata anche all’estero e, per quanto si tratti di un mercato di nicchia, una pronuncia non italiana del marchio potrebbe causare sufficiente fraintendimento. Oltre a ciò, non è da escludersi che Nivea sia in procinto di importare in Italia la sua linea di make-up, di conseguenza la concorrenza con Neve sarebbe più immediata.
Ebbene, la notizia della vincita di Nivea sta scaldando gli animi di tutti i beauty addicted. Lo scenario che si sta delineando vede, secondo l’interpretazione che va per la maggiore, la multinazionale grossa e cattiva fare la prepotente nei confronti della piccola azienda indie e giovane, portatrice di valori etici contro il dilagare del Nemico Pubblico n°1, vale a dire il Petrolatum.
Naturalmente le partigianerie si sprecano, ingaggiando duelli dialettici a base di ideologie, o interessi e convenienze contrapposte e scadendo nel peggiore giustizialismo da web.
Da parte sua, Neve ha dichiarato la totale sorpresa per l’esito della sentenza, ribadendo come i principi etici a cui si rifà hanno ben poco a che fare con l’azienda tedesca. In particolare, la piccola ditta piemontese fa appello al pacifismo, all’onestà e all’impegno. Sulla sua pagina Facebook, Neve fa sapere che ricorrerà in appello e ringrazia i consumatori per il supporto ricevuto.
Da tutto ciò, emerge in primo luogo la più totale confusione da parte dei consumatori sulla normativa ecobio, oltre a confondere il piano giuridico con quello etico.
Bisogna infatti precisare che Neve non è in possesso di alcuna certificazione ecobio e non dichiara di utilizzare ingredienti provenienti da agricoltura biologica. D’altro canto Nivea possiede la linea Pure & Natural, composta, secondo quanto dichiarato, dal 95% di ingredienti naturali ottenuti da coltivazione biologica certificata. È evidente che la situazione è in realtà più complessa di come appare, anche senza addentrarsi nel merito della sentenza di cui comunque non si conoscono i dettagli.
Senza cadere nella dietrologia complottista, fa comunque pensare che si sappia soltanto ora della vicenda, quando la causa era stata intentata già qualche anno fa. Non possiamo sapere se si tratti di una ingegnosa operazione di marketing per far conquistare maggiore awarness a Neve, dato il rilevante sostegno di vari influencer tramite l’hashtag #stoconneve. Quel che è certo è che se Nivea ha vinto, per ora, la battaglia giuridica, Neve sta dimostrando di ottenere un notevole KPI sul piano social, anche perché il social media management Nivea si sta rivelando come il social media epic fail dell’anno. Infatti, sulla pagina Facebook del brand del gruppo Beiersdorf, si è proceduto inizialmente a una eliminazione sistematica dei commenti di protesta, fino a togliere del tutto la possibilità di scrivere direttamente sulla pagina e a bloccare alcuni utenti. Intanto, i fan di Neve hanno avviato una petizione online affinché Nivea ritiri la causa.
La battaglia continua sui social, in attesa di sapere come andrà a finire in appello…
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