Fashion week al tempo dei social: solo spettacolo per le masse

New York vorrebbe modificare l’organizzazione tradizionale della propria fashion week.

Le sfilate nascono negli anni ’50 per presentare le proposte degli stilisti ai rappresentanti delle boutique o dei grandi magazzini ovvero ai grandi compratori. Dopo la sfilata, sulla base degli ordini che venivano raccolti, si avviava la produzione.

Ancora oggi esistono i “buyer”, anche se provengono da paesi e realtà molto diverse da quelle del secolo scorso e altrettanto troviamo testimonial e celebrities oltre ai giornalisti di carta e tv.

Quindi nulla è cambiato ? Non la pensa così il Cfda, Council of Fashion Designers, che si è rivolto alla società di consulenza Boston Consulting Group affidandole la conduzione di uno studio per definire il futuro delle passerelle. Oltreoceano hanno avuto la lungimiranza di evidenziare che l’ingresso stravolgente di internet nella comunicazione, con quello che si è portato dietro ovvero blogger, social media influencer, streaming video necessita di una presa d’atto e una riorganizzazione.

Backstage at OSKLEN during New York Fashion Week Spring Summer 2015 Collections

“Stilisti, retailers e un po’ tutti si stanno lamentando delle sfilate. C’è qualcosa che non funziona più a causa dei social media, le persone sono confuse”, ha dichiarato a Wwd Diane von Furstenberg, presidente del Cfda. La possibilità di diramare in tempo reale le immagini e i video delle collezioni attraverso i social network porta i potenziali clienti a richiedere subito in negozio, abiti che non saranno consegnati prima di almeno sei mesi.

Diane Von Furstemberg durante la sfilata di New York dove le modelle indossavano i Google Glass

Tutto corre veloce, la moda è diventata spettacolo. Le sfilate hanno ancora il compito di impressionare e stimolare gli acquisti, ma la spettacolarizzazione delle passerelle, colpisce direttamente il consumatore finale, diventa puro marketing. Finalmente qualcuno si accorge che i piani sono stati confusi e sovrapposti, e che questa enfasi porta in realtà a prendere in contropiede i buyer e a disorientare i consumatori.

“Abbiamo alcune idee, pensiamo che le sfilate debbano essere maggiormente vicine alle esigenze dei clienti”, continua la von Furstenberg e ipotizza presentazioni semestrali ridotte, destinate agli addetti ai lavori promuovendo invece, attraverso le sfilate vere e proprie, i prodotti della stagione corrente.

Chiara Ferragni e Mariano Divaio ( Italian fashion blogger) – © Paul de Grauve

In altre parole, avanti con eventi e sfilate spettacolari, sul modello Victoria’s Secret, con la partecipazione dei begnamini del pubblico pop-star e attori in primis, che serviranno a lanciare le collezioni nei negozi. Un tipo di comunicazione così strutturata, porterà il nascere di tipici accordi di esclusiva nella trasmissione degli spettacoli, al fine di massimizzare l’investimento nella promozione coprendone parte degli enormi costi. L’abito passerà inevitabilmente in secondo piano, per lasciare la scena a scenografie e ospiti d’onore.

Vedremo cosa sarà elaborato dal Council americano, ma sono sicuro che qualsiasi cambiamento proposto sarà affrontato anche a livello internazionale, non potendo pensare che una trasformazione del genere non coinvolga anche Londra, Milano e Parigi.